Les 8 signaux d'alerte, un par un
1. Le mot "lead" n'apparaît jamais dans le reporting
Impressions, clics, taux de clic, position moyenne : ces indicateurs mesurent l'activité, pas le résultat. Ils ont un point commun redoutable : ils peuvent tous s'améliorer pendant que vos demandes de contact s'effondrent.
Exemple concret. Une agence active le réseau Display sur une campagne Search. Le taux de clic monte, le coût par clic baisse de moitié, le volume d'impressions explose. Le rapport mensuel est magnifique. Et le téléphone ne sonne plus, parce que ce trafic n'a aucune intention d'achat. Un reporting qui commence par le coût par lead aurait rendu la supercherie impossible.
Ce que doit contenir un rapport sérieux, dans cet ordre : nombre de demandes de contact, coût unitaire de ces demandes, évolution sur trois et six mois, puis seulement ensuite les indicateurs techniques.
2. Le suivi des conversions est cassé, ou pire, faux
C'est le défaut le plus répandu, et le plus lourd de conséquences. Les formes qu'il prend :
- Aucune conversion configurée. Le compte optimise vers les clics, donc vers la dépense.
- Conversion sur une simple visite de page. Le compte croit générer 400 conversions par mois. Vous en recevez trois.
- Appels téléphoniques non comptés. Sur un métier où 70 % des contacts arrivent par téléphone, cela revient à piloter à l'aveugle sur les trois quarts du volume.
- Double comptage. La conversion remonte à la fois par Google Ads et par Analytics importé, et le coût par lead affiché est divisé par deux. Tout le monde est content, et tout le monde se trompe.
Conséquence directe : si le suivi ment, l'algorithme de Google optimise consciencieusement vers un objectif erroné, avec votre argent, et il le fait très bien.
3. Le rapport des termes de recherche n'a pas été nettoyé depuis des mois
Ce rapport montre les requêtes réelles tapées par les internautes qui ont cliqué. C'est le document le plus honnête de tout le compte. C'est là qu'on découvre qu'un budget significatif part sur des mots parasites : chercheurs d'emploi, étudiants, curieux, concurrents, ou requêtes hors sujet issues de la requête large.
Une liste d'exclusions vide, ou figée depuis le lancement, est la preuve matérielle que personne n'ouvre le compte. Vous n'avez pas besoin d'être expert pour le constater : la colonne "Ajouté / Exclu" vous le dit.
4. Une seule campagne, un seul groupe d'annonces, cinquante mots-clés
Cette structure, extrêmement fréquente sur les comptes repris, rend le pilotage impossible :
- Impossible d'écrire une annonce cohérente avec cinquante requêtes différentes.
- Impossible de savoir quel mot-clé porte réellement les conversions.
- Impossible d'ajuster un budget par thématique, puisqu'il n'y en a qu'une.
- Et le score de qualité se dégrade, parce que l'annonce ne correspond jamais tout à fait à la requête. Un score de qualité faible se paie en euros, sur chaque clic, tous les jours.
5. Toutes les annonces envoient vers la page d'accueil
Un prospect qui cherche un service précis, clique, et atterrit sur une page d'accueil généraliste doit fournir un effort pour se retrouver. La plupart repartent. Vous avez payé le clic, intégralement, pour un visiteur que vous perdez en trois secondes.
Chaque groupe de mots-clés mérite une page qui reprend la promesse de la requête. C'est le fondement du triptyque mot-clé, annonce, page, et c'est ce triptyque qui détermine à la fois votre taux de conversion et le prix que Google vous facture.
6. Le budget augmente, les demandes stagnent
Regardez la courbe sur douze mois. Si le budget a progressé de 40 % et le nombre de demandes de 5 %, votre coût par lead s'est dégradé d'un tiers. Personne ne vous l'a dit, parce que le rapport ne l'affiche pas.
Cette dérive est mécaniquement encouragée par la rémunération au pourcentage du budget : le conflit d'intérêts est expliqué en détail ici.
7. Vous ne pouvez pas parler à la personne qui exécute
Le chargé de compte relaie, l'exécutant ne vous connaît pas, l'information se dilue à chaque étape. Sur un métier technique, c'est fatal : personne ne peut nettoyer un rapport de termes de recherche s'il ne comprend pas ce que vend l'entreprise. C'est souvent la cause structurelle du sous-régime, plus que l'incompétence.
8. Aucune trace des décisions prises
Google Ads enregistre nativement chaque modification du compte. Demandez cet historique. Un compte vivant montre des dizaines d'interventions réparties chaque semaine. Un compte abandonné montre une salve d'activité au lancement, puis un silence de plusieurs mois, ponctué de quelques ajustements de budget.
C'est le signal le plus difficile à contester, parce qu'il ne relève pas d'un désaccord de stratégie. C'est une donnée horodatée par Google.
L'audit express en 30 minutes, écran par écran
Il vous faut un accès en lecture à votre compte, que vous êtes en droit d'exiger. Aucune compétence technique n'est requise. Prévoyez trente minutes, un café, et un peu de sang-froid.
Étape 1 : l'historique des modifications (5 minutes)
Dans Google Ads, ouvrez le menu Outils, puis Historique des modifications. Filtrez sur les 90 derniers jours.
- Compte piloté : des modifications réparties chaque semaine (exclusions, ajustements d'enchères, nouvelles annonces).
- Compte abandonné : un pic d'activité au lancement, puis le vide. Ou uniquement des changements de budget.
Étape 2 : les termes de recherche (10 minutes)
Ouvrez Mots-clés, puis Termes de recherche. Période : 90 jours. Triez par coût décroissant.
Puis lisez, simplement. Vous connaissez votre métier mieux que quiconque : vous verrez immédiatement les requêtes qui n'ont rien à faire là. Posez-vous deux questions pour chaque ligne du haut du tableau :
- Est-ce que quelqu'un qui tape ça peut devenir mon client ?
- Si non, la requête a-t-elle été exclue ? (colonne dédiée)
Additionnez le coût des lignes dont la réponse est "non" et "non". Ce montant est votre gaspillage documenté, en euros, sur 90 jours.
Étape 3 : la colonne Conversions (10 minutes)
Comparez le nombre de conversions affiché sur le dernier mois complet au nombre réel de demandes que vous avez reçues : e-mails de formulaire, appels, prises de rendez-vous.
- Google affiche beaucoup plus que la réalité : le suivi compte des non-événements. Toutes les optimisations reposent sur du vent.
- Google affiche moins : une partie de vos conversions n'est pas tracée, souvent les appels. L'algorithme ignore vos meilleurs clics.
- Les chiffres correspondent : bonne nouvelle, le socle est sain. On peut discuter du reste.
Étape 4 : le test du client mystère (5 minutes)
Ouvrez une fenêtre de navigation privée. Tapez le mot-clé principal sur lequel vous payez. Cliquez sur votre propre annonce, comme le ferait un prospect. Puis observez :
- L'annonce reprend-elle exactement les mots de ma requête ?
- La page qui s'affiche répond-elle à cette requête précise, ou est-ce la page d'accueil ?
- Combien de secondes avant que la page s'affiche sur mon téléphone ?
- Le moyen de me contacter est-il visible sans faire défiler ?
Ce test coûte un clic. Il vous apprendra plus que six mois de reporting.
Les 5 questions qui font transpirer
2. Quels termes de recherche avez-vous exclus le mois dernier, et pourquoi ceux-là ?
3. Combien de comptes gère la personne qui travaille concrètement sur le mien ?
4. Si je vous demandais de couper 30 % du budget demain, que couperiez-vous en premier, et sur quelle base ?
5. Quelle est la dernière recommandation que vous m'avez faite et qui allait contre votre intérêt commercial ?
Un prestataire qui travaille répond aux quatre premières en cinq minutes, sans préparation. La cinquième est la plus révélatrice : quelqu'un qui n'a jamais rien déconseillé n'a jamais vraiment regardé votre compte.
Quand ce n'est pas la faute de l'agence
L'honnêteté impose de le dire : un compte peut mal performer pour des raisons qui n'ont rien à voir avec le prestataire. Avant de changer, vérifiez ces quatre points.
- Votre site ne convertit pas. Si votre page transforme 1 % des visiteurs quand elle devrait en transformer 4 %, votre coût par lead est multiplié par quatre, quelle que soit la qualité du pilotage. Le diagnostic est ici.
- Vos leads sont rappelés trop tard. Un prospect qui a demandé trois devis appelle le premier qui décroche. Rappeler au bout de six jours, c'est financer la publicité de vos concurrents.
- Votre marge ne supporte pas le coût du clic. Aucun pilotage ne rattrape une arithmétique défavorable. Le calcul est détaillé ici.
- Votre budget est sous le seuil viable. En dessous d'un certain volume de conversions mensuelles, le compte ne peut pas être optimisé, par personne.
Un bon prestataire vous aura déjà signalé ces quatre points. C'est même le meilleur indicateur de sérieux qui existe : quelqu'un qui vous a déjà déconseillé quelque chose.
Que faire une fois le diagnostic posé
- Ne coupez rien dans l'urgence. Une campagne qui convertit, même imparfaitement, reste un actif. On ne coupe pas ce qui rapporte pendant une transition.
- Sécurisez la propriété du compte avant d'annoncer quoi que ce soit. C'est le point de bascule du rapport de force.
- Exportez les données : historique des modifications, termes de recherche sur douze mois, conversions.
- Confrontez votre prestataire avec les chiffres, pas avec une impression. Une agence de bonne foi qui découvre un suivi cassé le corrige dans la semaine. Une agence qui se défend en parlant de taux de clic vous a répondu.
- Faites auditer par un tiers avant de recruter le suivant. Vous saurez alors quoi lui demander, et vous ne repartirez pas dans les mêmes travers. Si vous souhaitez un regard extérieur, je réalise ce type d'audit de compte.
